En León se venden por internet cartuchos de impresora, apuntes encuadernados y láminas de arte que pueden terminar a cientos o miles de kilómetros de la provincia. Los productos tienen poco que ver entre sí, pero detrás de todos ellos aparece una misma empresa, IntegraMedia Group, y una historia que ayuda a explicar algo más amplio: cómo León ha conseguido desarrollar un ecosistema de comercio electrónico poco habitual para una provincia alejada de los grandes centros de consumo del país.

No es un fenómeno surgido ayer. La Asociación Leonesa de Comercio Electrónico (ALECE) trabaja desde 2011 en torno al sector y agrupa a decenas de compañías. A su alrededor han crecido empresas de perfiles y dimensiones muy diferentes y proyectos que comenzaron cuando comprar por internet todavía estaba lejos de alcanzar el peso actual.

IntegraMedia pertenece a esa primera generación. La empresa, que ha contado con el respaldo financiero de Iberaval, nació en León en 2006 vinculada al desarrollo tecnológico y en 2013 puso en marcha Webcartucho. Después llegarían EroticFeel, en 2019; Copykrea, en 2023; y Stendio, posteriormente. Hoy el grupo cuenta con unos 45 trabajadores fijos y mantiene cuatro proyectos propios de comercio electrónico, además de actividad tecnológica para terceros. Pero el escenario en el que aquellas empresas comenzaron a vender tiene poco que ver con el actual. Internet sigue ofreciendo a una compañía leonesa la posibilidad de alcanzar mercados prácticamente ilimitados. Lo que ha desaparecido es buena parte de la ventaja que suponía, por sí sola, estar en internet.

"El ecosistema está muy saturado, hay muchísima oferta y destacar es más complicado", explica Héctor Rubio Fidalgo, fundador de IntegraMedia y presidente de ALECE. Si tuviera que lanzar ahora desde cero un proyecto como Webcartucho, admite, el camino sería mucho más difícil que en 2013.

Ahí está una de las paradojas que atraviesan hoy el comercio electrónico: nunca se ha comprado tanto por internet en España, pero vender online ya no constituye por sí mismo una ventaja competitiva. La competencia con grandes distribuidores digitales es enorme y la oferta no deja de crecer.

Diferenciarse es la cuestión

El comercio electrónico superó los 114.800 millones de euros de facturación en España durante 2025, un 20,6 por ciento más que el año anterior, según la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). Al mismo tiempo, el saldo entre las compras realizadas desde España en webs del exterior y las efectuadas desde otros países con destino a España arrojó un déficit superior a los 48.600 millones de euros durante el conjunto del ejercicio.

Para las pequeñas y medianas empresas, el crecimiento global del mercado no elimina la presión competitiva. Hoy existen más operadores, grandes plataformas con enorme capacidad comercial, herramientas de comparación inmediata y un consumidor que puede saltar de una tienda a otra en segundos.

IntegraMedia ha respondido intentando controlar aquello que sus competidores no pueden replicar simplemente bajando el precio.
Webcartucho ofrece un primer ejemplo. En un negocio como el de los consumibles de impresión, vender exactamente el mismo cartucho original que decenas de competidores estrecha los márgenes y empuja buena parte de la batalla hacia el precio.  La empresa apostó por desarrollar una marca propia y, según Rubio, esta representa ya más de la mitad de sus ventas de cartuchos. "Ahí está el quid de la cuestión, porque es realmente el producto que te deja margen", señala.

Evolución creativa y comercial

Pero el giro de mayor calado ha llegado después. IntegraMedia ha comenzado a pasar de comprar para vender a fabricar para vender. Copykrea arrancó como una prueba dentro de Webcartucho en agosto de 2022 y se convirtió en un proyecto independiente en marzo de 2023. El cliente carga un archivo, configura desde internet características como el papel, la impresión o la encuadernación y el producto se fabrica bajo demanda en León. Después se han incorporado fotografías, álbumes, puzzles personalizados, calendarios y otros productos personalizados.

Ese negocio ha alterado incluso la estructura interna del grupo. Rubio cifra en más de dos millones de euros la inversión acumulada en maquinaria y explica que la producción propia supone ya alrededor del 60 por ciento de la actividad, frente al 40 por ciento del negocio tradicional de compra y venta.

El cambio también transforma sus necesidades financieras. Antes, buena parte del esfuerzo se concentraba en disponer de circulante suficiente para comprar y almacenar producto; fabricar obliga a financiar maquinaria e instalaciones a plazos más largos. Rubio explica que actualmente mantienen tres operaciones con Iberaval -sociedad de garantía líder en España-, dos de ellas a largo plazo vinculadas a los talleres de impresión y una tercera destinada a circulante. No es un detalle menor. El e-commerce que nació como un negocio fundamentalmente tecnológico puede terminar necesitando inversiones casi industriales para diferenciarse.

De León a Europa

En esa evolución aparece una segunda particularidad: para muchas empresas leonesas, mirar fuera no ha sido el último paso, sino casi una necesidad de partida. Rubio encuentra parte de la explicación precisamente en el tamaño del mercado local. "Como León no tiene un mercado muy grande en el contexto local, sales a buscar fuera. En el momento que sales a buscar fuera, internet es una herramienta idónea", explica.

La lógica encierra una paradoja territorial. Una limitación -disponer de menos consumidores en el entorno inmediato- pudo convertirse en incentivo para mirar antes hacia otros mercados. Una vez desarrollada la capacidad tecnológica y logística para vender desde León al resto de España, ampliar el radio a Francia, Portugal, Italia o Alemania deja de ser un salto tan grande. Eso no convierte la internacionalización en un proceso automático. Rubio insiste en que cada país exige estudiar demanda, producto, fiscalidad y regulación. Europa simplifica buena parte del recorrido, pero salir fuera de la Unión Europea obliga a analizar los mercados prácticamente uno a uno.

Lo que sí ha cambiado son las herramientas disponibles. La inteligencia artificial permite acelerar traducciones y análisis preliminares de mercados, mientras que una tienda digital puede modificar precios con mucha más rapidez ante determinadas variaciones monetarias. Problemas tradicionales de la internacionalización no desaparecen, pero algunas de sus barreras se han reducido.

También ayuda haber construido una estructura compartida. Webcartucho, EroticFeel, Copykrea y Stendio venden productos completamente diferentes, pero utilizan recursos comunes en tecnología, marketing, atención al cliente, logística o transporte. Incluso algunas decisiones aparentemente menores responden a esa lógica. IntegraMedia emplea cajas neutras que pueden servir para diferentes negocios y personaliza después elementos como el precinto o la bolsa exterior. Un cartucho y un producto impreso nunca compartirán catálogo, pero sí pueden compartir almacén, desarrollo informático o acuerdo con una empresa de transporte.

Eso convierte la experiencia acumulada en una ventaja. Lanzar el cuarto e-commerce no equivale a lanzar el primero: ya existen tecnología, procesos logísticos, atención en varios idiomas y conocimiento de mercados internacionales.

Renovar el ecosistema

La gran cuestión para León es si aquel impulso iniciado hace más de una década puede seguir generando nuevas empresas ahora que entrar en comercio electrónico resulta mucho más complicado. Rubio admite la dificultad. Buena parte de los negocios leoneses que hoy presentan cierta dimensión surgieron aproximadamente entre 2011 y 2014, cuando la competencia digital era menor. Ahora detecta menos proyectos nuevos y considera que quienes consiguen abrirse paso suelen hacerlo mediante propuestas mucho más específicas. Ahí puede estar precisamente el siguiente desafío del ecosistema leonés. Haber creado un núcleo de empresas digitales no garantiza que éste se renueve por sí solo.

ALECE ha contribuido durante estos años a tejer relaciones entre compañías que comparten problemas similares, desde logística y tecnología hasta financiación, internacionalización o captación de talento. Rubio considera que esa colaboración ayudó también a normalizar ante bancos e instituciones unos modelos empresariales que hace una década resultaban mucho
menos reconocibles. "No concebían que desde León podías vender tan fácilmente a cualquier rincón del mundo sin estructura en esos países", recuerda.

León se ha convertido, por tanto, en un polo especializado y singular del comercio electrónico, construido alrededor de empresas que han demostrado que una provincia con un mercado local limitado puede generar negocios dirigidos fundamentalmente a clientes situados fuera de ella. IntegraMedia representa además una posible evolución de ese modelo. Con Stendio, el grupo ha llevado la producción propia al mercado de las láminas artísticas. Comparte parte de la infraestructura productiva de Copykrea, pero cambia el concepto: frente al producto personalizado por el propio usuario, aquí se trabaja con diseños ya creados por artistas e ilustradores y fabricados bajo demanda. Rubio cree que el futuro del grupo irá precisamente por ese lado: fabricar más, desarrollar productos distintos y depender menos de referencias que cualquier competidor pueda comprar al mismo proveedor. "Esa creatividad, esa posibilidad de crear producto, de hacer cosas diferentes, constituye el combustible", resume.

Parece, además, una buena definición del momento que atraviesa el comercio electrónico. Hace una década, disponer de una tienda en internet todavía podía marcar diferencias. Hoy la web es apenas el punto de partida. Hay que conseguir tráfico, competir en precio, gestionar logística, vender fuera, proteger los márgenes y, cada vez más, disponer de algo que los demás no tengan. León aprendió pronto que internet permitía vender lejos desde una provincia con un mercado ajustado. El reto ahora es bastante más exigente: seguir convirtiendo esa distancia en una oportunidad cuando vender online ya está al alcance de todos.